律師事務(wù)所銷售顧問好做嗎(律師事務(wù)所銷售好做嗎)

編者注

本文作者曾擔(dān)任國內(nèi)某知名律師事務(wù)所深圳分所主任超過15年。擁有經(jīng)濟(jì)法博士學(xué)位和工商管理碩士學(xué)位，具有豐富的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在此期間，他遠(yuǎn)涉重洋，漂洋過海，不斷探索和學(xué)習(xí)，既借鑒了頂尖律師事務(wù)所的管理經(jīng)驗(yàn)，又向企業(yè)界的管理精英學(xué)習(xí)。三年來，他投入了大量精力進(jìn)行科技與法律的跨界研究。

本賬號(hào)將持續(xù)發(fā)布律師事務(wù)所管理系列文章，期待與更多人一起共同推動(dòng)律師行業(yè)的進(jìn)步。

本文共4942字，閱讀時(shí)間約15分鐘。

律師制度最早萌芽于公元前二、三世紀(jì)的古羅馬時(shí)期。早期，律師只參與法庭辯論，為刑事案件撰寫法律文書。如今，律師的服務(wù)領(lǐng)域已延伸到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治的各個(gè)領(lǐng)域。律師提供的服務(wù)種類還包括民事、商事、刑事、行政等專業(yè)。大型綜合性律所服務(wù)的專業(yè)領(lǐng)域甚至達(dá)數(shù)百個(gè)，律師業(yè)務(wù)更加精細(xì)化。許多律師事務(wù)所開始注重法律服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。法律服務(wù)產(chǎn)品化將成為趨勢(shì)。律師事務(wù)所銷售的律師服務(wù)產(chǎn)品如何定義？如何設(shè)計(jì)法律服務(wù)產(chǎn)品？如何形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這些問題都是法律服務(wù)產(chǎn)品化所面臨的。本文分析了產(chǎn)品的底層邏輯、設(shè)計(jì)思維和交付體系。

產(chǎn)品可以從多個(gè)維度來定義，通常定義為：滿足用戶需求的所有物品或服務(wù)。產(chǎn)品的用戶不僅包括普通消費(fèi)者（B2C）、企業(yè)用戶（B2B），還包括公共服務(wù)機(jī)構(gòu)（B2G）、律師事務(wù)所、銷售等各類組織等。產(chǎn)品的形態(tài)包括有形產(chǎn)品、無形服務(wù)和有形產(chǎn)品。和無形的混合產(chǎn)品。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的混合產(chǎn)品形態(tài)越來越普遍。在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，許多實(shí)體產(chǎn)品已經(jīng)數(shù)字化，產(chǎn)品內(nèi)容和形態(tài)也隨著技術(shù)變革而改變。但有一點(diǎn)是永恒的，那就是產(chǎn)品必須能夠滿足用戶的某些需求，并且用戶必須愿意為這些需求付出一定的代價(jià)。

關(guān)于如何理解產(chǎn)品，著名營銷管理大師科特勒在1960年出版的《營銷管理》一書中首次提出了產(chǎn)品五個(gè)層次的著名結(jié)論，包括核心效益（coreBenefit）、通用產(chǎn)品（basicproducts）、預(yù)期產(chǎn)品（expectedProduct）（預(yù)期產(chǎn)品）、增強(qiáng)產(chǎn)品（增強(qiáng)產(chǎn)品）和潛在產(chǎn)品（潛在產(chǎn)品），科特勒的產(chǎn)品分析的五個(gè)層次后來成為研究產(chǎn)品的基本框架。

結(jié)合科特勒的分析，本文從產(chǎn)品的用戶價(jià)值角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了如下解構(gòu)：

1核心價(jià)值觀

用戶購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和基本需求是產(chǎn)品的核心價(jià)值。用戶花錢購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)有最基本的動(dòng)機(jī)和需求。同類型的產(chǎn)品必須了解并滿足用戶的動(dòng)機(jī)和最基本的需求。如果一個(gè)產(chǎn)品不能解決用戶需求，用戶就不會(huì)付費(fèi)。

2普世價(jià)值

同一類型的產(chǎn)品需要具有通用的功能，以滿足用戶的特定需求。例如，無論什么類型的酒店，都必須滿足基本的住宿功能，汽車必須滿足駕駛的功能等，如果產(chǎn)品功能不齊全，那就是次品，用戶就會(huì)選擇退回并提出索賠。

3期望值

不同的用戶群體有不同的消費(fèi)偏好和不同的期望值。用戶的產(chǎn)品偏好會(huì)根據(jù)用戶的教育程度、地區(qū)、文化、年齡、種族等因素而有所不同。用戶偏好也會(huì)因市場(chǎng)的變化而改變，用戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值也會(huì)因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品迭代等原因而提出越來越高的要求。

4差值

用戶愿意為核心價(jià)值、通用價(jià)值和期望價(jià)值付費(fèi)，但產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力才是產(chǎn)品的差異化價(jià)值。普通招待所和五星級(jí)酒店都可以提供滿足用戶居住和睡眠需求的基本功能，但它們的價(jià)格會(huì)相差10倍以上。主要原因是酒店提供差異化的價(jià)值。

5擴(kuò)展值

延伸價(jià)值是指給用戶帶來意想不到的驚喜或建立持續(xù)關(guān)系的價(jià)值。延伸價(jià)值包括為客戶提供的各種增值服務(wù)、贈(zèng)品、長期會(huì)員服務(wù)等。產(chǎn)品延伸價(jià)值旨在與用戶建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)用戶粘性。

產(chǎn)品的核心價(jià)值和普世價(jià)值讓用戶愿意為律師事務(wù)所銷售付出代價(jià)；產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值讓用戶對(duì)律所銷售感到滿意；產(chǎn)品的差異化價(jià)值讓用戶形成品牌并信任律師事務(wù)所銷售；產(chǎn)品的延伸價(jià)值使用戶建立長期的忠誠度，是產(chǎn)品的底層價(jià)值邏輯。法律服務(wù)產(chǎn)品化需要以了解產(chǎn)品底層邏輯為基礎(chǔ)，圍繞五個(gè)問題展開，即：

1、能否抓住合法消費(fèi)者的核心需求？

2、是否符合行業(yè)管理規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)？

3、針對(duì)不同合法消費(fèi)群體是否有精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位？

4、與同行相比能否體現(xiàn)出差異化？

5.您能否與合法消費(fèi)者建立長期、持續(xù)的關(guān)系？

解決產(chǎn)品的五個(gè)核心問題，需要應(yīng)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維。世界著名設(shè)計(jì)公司IDEO首席執(zhí)行官蒂姆布朗（TimBrown）2008年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章《設(shè)計(jì)思維》，將設(shè)計(jì)思維定義為：“運(yùn)用設(shè)計(jì)師的見解和方法論，以人為本，匹配技術(shù)可行性，經(jīng)營策略和用戶需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”蒂姆布朗提出的設(shè)計(jì)思維是一種關(guān)于產(chǎn)品的思維模型，它包括五個(gè)要素，即：

（1）換位思考，從用戶出發(fā)，從不同角度充分理解用戶；

（二）整合思維，分析、整合各種不同甚至對(duì)立的思維、方法、觀點(diǎn)，創(chuàng)造新方法；

(3)樂觀。創(chuàng)新之路充滿不確定性。無論遇到多大的挑戰(zhàn)、挫折、失敗，都要堅(jiān)信自己總能找到比現(xiàn)在更好的路；

（4）勇于嘗試，選擇切入點(diǎn)，盡快設(shè)計(jì)出原型，并與用戶進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證；

（5）多方協(xié)作需要不同背景、不同專業(yè)人士的合作，通過跨界知識(shí)的整合實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

設(shè)計(jì)思維已經(jīng)成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不可或缺的思維方式。硅谷的很多產(chǎn)品創(chuàng)新都是設(shè)計(jì)思維的體現(xiàn)。設(shè)計(jì)思維不僅體現(xiàn)在各種有形產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，也適用于各種無形服務(wù)的設(shè)計(jì)，對(duì)法律服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生了很大的影響。當(dāng)然這也適用。然而，全面、正確地理解設(shè)計(jì)思維并實(shí)際實(shí)施的人卻很少。法律服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思維包括以下要點(diǎn)：

1找到痛點(diǎn)

不同的法律消費(fèi)者在遇到相同的法律問題時(shí)，會(huì)有不同的痛點(diǎn)和需求。同一法律消費(fèi)者在遇到不同的法律問題時(shí)，有不同的需求。法律服務(wù)需要滿足各種個(gè)性化需求。這是法律服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中最大的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)。無論提供什么法律服務(wù)，律師都需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)。合法消費(fèi)者通常不僅需要律師解答法律問題，還尋求安全感。律師不能僅僅提供冰冷的法律知識(shí)服務(wù)，更需要化解法律消費(fèi)者因法律問題、法律糾紛而產(chǎn)生的焦慮、緊張甚至恐懼，讓法律服務(wù)有溫度。合法的消費(fèi)者既需要滿意的結(jié)果，也需要滿意的過程。大多數(shù)法律服務(wù)機(jī)構(gòu)很難滿足這些要求，這也是客戶對(duì)律師不滿意的原因。

2輸出值

在找準(zhǔn)法律服務(wù)消費(fèi)者痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們要思考法律服務(wù)如何為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。長期以來，法律服務(wù)的價(jià)值并沒有被正確認(rèn)識(shí)。人們往往尋求法律服務(wù)只是為了獲得法律安全感。大多數(shù)人將法律服務(wù)視為成本支出而非價(jià)值創(chuàng)造，盡管法律保障也是律師服務(wù)的一種。但律師的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。一個(gè)好的律師可以挽救一個(gè)公司、一個(gè)家庭和一個(gè)人的命運(yùn)。許多商業(yè)模式和交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新都是由律師設(shè)計(jì)的。國家法制的進(jìn)步也是由律師推動(dòng)的，公司治理結(jié)構(gòu)的健全也是密不可分的。律師，家庭財(cái)產(chǎn)的安全以及個(gè)人自由和財(cái)產(chǎn)的保護(hù)也依靠律師。律師的價(jià)值無疑是巨大的。不幸的是，在中國法律服務(wù)市場(chǎng)上，這種認(rèn)可仍然是少數(shù)。造成這種情況的原因有很多，但最主要的原因在于律師本身。一方面，法律服務(wù)質(zhì)量低；另一方面，律師缺乏產(chǎn)品思維，以客戶為中心的價(jià)值觀沒有真正落實(shí)到日常服務(wù)中。

3明確的定價(jià)

長期以來，法律服務(wù)的定價(jià)問題困擾著律師和法律消費(fèi)者，行業(yè)協(xié)會(huì)也難以指導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格。在有形商品消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以清楚地識(shí)別產(chǎn)品的規(guī)格、性能、價(jià)格等，并且很容易讓消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較并快速做出決定。但法律服務(wù)屬于無形服務(wù)，產(chǎn)品性能和效果難以區(qū)分。提前判斷，他們的定價(jià)也相差很大，導(dǎo)致合法消費(fèi)者在找律師時(shí)很難做出選擇。他們經(jīng)常到處打聽、比較、打聽價(jià)格。不同的律師有不同的報(bào)價(jià)，甚至法律判決和解決方案也不同。一些消費(fèi)者經(jīng)過多次咨詢后，有的甚至放棄選擇律師，自己動(dòng)手。律師間業(yè)務(wù)洽談成交率很低，是法律服務(wù)市場(chǎng)生態(tài)不佳的主要原因。律師想要改變這種狀況，就需要建立明確的價(jià)格機(jī)制，降低法律消費(fèi)者的選擇成本，讓法律服務(wù)的價(jià)格能夠完美匹配法律消費(fèi)者的需求。

4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)

法律服務(wù)的無形性和個(gè)性化使得標(biāo)準(zhǔn)化變得非常困難，但這并不意味著法律服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化缺乏可行性。事實(shí)上，不少律師事務(wù)所已經(jīng)成功探索了法律服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，例如提供交通事故服務(wù)的元嘉律師事務(wù)所、提供婚姻家庭服務(wù)的家庭律師事務(wù)所、提供房地產(chǎn)工程服務(wù)的建偉律師事務(wù)所、天同律師事務(wù)所，提供爭(zhēng)議解決服務(wù)。除律師事務(wù)所外，法律科技公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、法律服務(wù)公司等其他機(jī)構(gòu)在法律服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面也有更多的探索和成功實(shí)踐。國外涌現(xiàn)了一大批替代性法律服務(wù)組織（ALSP）。他們將線上線下服務(wù)結(jié)合起來，利用人工智能技術(shù)與法律工作者協(xié)同工作，選擇某些細(xì)分領(lǐng)域提供標(biāo)準(zhǔn)化的法律服務(wù)產(chǎn)品。法律服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)面向標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)現(xiàn)法律服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，不能急功近利，不能貪圖全面。我們應(yīng)該從某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域入手，從服務(wù)流程、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)形式、服務(wù)內(nèi)容入手。在結(jié)果等方面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，采取從局部到整體、從形式到內(nèi)容的漸進(jìn)策略，定期總結(jié)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)更新迭代產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

越來越多的律師事務(wù)所開始重視法律產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，律師事務(wù)所的產(chǎn)品宣傳冊(cè)也競(jìng)相競(jìng)相推出。但為何真正實(shí)現(xiàn)法律服務(wù)產(chǎn)品化的律師事務(wù)所卻如此之少？主要原因有兩個(gè)：

首先，法律服務(wù)產(chǎn)品手冊(cè)的設(shè)計(jì)者和法律服務(wù)產(chǎn)品的傳遞者是不同的人。法律服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)由律師事務(wù)所行政或營銷人員主導(dǎo)，而法律服務(wù)產(chǎn)品的交付則由不同的律師完成。律師負(fù)責(zé)提供法律服務(wù)。在提供服務(wù)時(shí)，我們一般不以合法的服務(wù)產(chǎn)品手冊(cè)為依據(jù)，而是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣來完成交付。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的交付是完全分開的。

其次，法律服務(wù)是一個(gè)過程，很多時(shí)候需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作才能完成交付。法律服務(wù)產(chǎn)品的交付與有形貨物的交付有著本質(zhì)的區(qū)別。有形貨物的交付往往是一次性完成的交付，產(chǎn)品的交付標(biāo)準(zhǔn)清晰可見，而法律服務(wù)產(chǎn)品的交付不是一次性完成的，而是分一系列步驟完成的。一系列流程動(dòng)作完成，客戶對(duì)交付的滿意度不僅取決于交付的結(jié)果，還取決于交付的過程。

法律服務(wù)產(chǎn)品化要最終落地，除了精美的產(chǎn)品說明書外，還需要系統(tǒng)完善的產(chǎn)品交付體系。一個(gè)完整的產(chǎn)品交付系統(tǒng)需要包括以下五個(gè)部分：

01

產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品品牌可以附屬于律師事務(wù)所品牌，也可以獨(dú)立于律師事務(wù)所品牌。強(qiáng)大的律師事務(wù)所品牌可以為產(chǎn)品背書，有助于產(chǎn)品營銷；強(qiáng)大的產(chǎn)品還有助于提升律師事務(wù)所的品牌力。律師事務(wù)所之所以成為知名品牌，往往是因?yàn)槠湓谀承I(yè)領(lǐng)域具有廣泛的影響力。產(chǎn)品品牌和律師事務(wù)所品牌的影響力主要通過兩種方式實(shí)現(xiàn)。一是開展各種品牌推廣活動(dòng)，如舉辦專業(yè)論壇、發(fā)表專業(yè)文章、出版專業(yè)書籍等；二是律師在服務(wù)客戶過程中形成的客戶聲譽(yù)。律師和律師事務(wù)所都需要努力打造律師事務(wù)所品牌和產(chǎn)品品牌。這是客戶信任所提供法律服務(wù)的先決條件。品牌可以降低顧客的選擇成本，提高交易率。

02

產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能夠明確地表達(dá)法律服務(wù)的無形價(jià)值。法律服務(wù)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品說明書、律師名片、媒體展示、律師個(gè)人形象、法律文書格式等一系列元素。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是一門專業(yè)技能，很多律師事務(wù)所缺乏這方面的專業(yè)人才，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)不佳，影響律師的專業(yè)表達(dá)和品牌傳播。

03

服務(wù)流程

無論是訴訟服務(wù)還是非訴訟服務(wù)，行業(yè)都有標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程。設(shè)計(jì)律師的服務(wù)流程可以讓客戶感知律師服務(wù)的嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性，也可以讓客戶體驗(yàn)到服務(wù)的價(jià)值；服務(wù)流程化是法律服務(wù)產(chǎn)品化的關(guān)鍵一步。沒有服務(wù)流程的產(chǎn)品化是沒有價(jià)值的。意義；服務(wù)流程化也是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的必由之路。工藝設(shè)計(jì)越精細(xì)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高；服務(wù)流程化對(duì)于降低服務(wù)成本、提高服務(wù)效率也具有重要意義，從而為客戶提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品。好服務(wù)；服務(wù)流程化也可以為律師實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)條件，讓科技更好地賦能律師。

04

服務(wù)律師

律師是法律服務(wù)產(chǎn)品的具體實(shí)施者，是法律服務(wù)產(chǎn)品化的核心主體。如果沒有律師的正確執(zhí)行，產(chǎn)品設(shè)計(jì)再好，對(duì)于客戶來說也是毫無意義的。律師是法律服務(wù)產(chǎn)品化全過程的參與者。他們需要參與從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推廣到產(chǎn)品實(shí)施的方方面面。產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品工藝的設(shè)計(jì)可以模仿和外包。只有律師才能在提供法律服務(wù)的過程中凸顯法律服務(wù)的差異化。律師不僅是法律服務(wù)產(chǎn)品的形象代言人，也是法律服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的傳遞者和創(chuàng)造者。提升律師產(chǎn)品能力是提升律師事務(wù)所法律服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的核心環(huán)節(jié)。律師事務(wù)所需要對(duì)律師進(jìn)行全面的產(chǎn)品能力培訓(xùn)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶溝通、專業(yè)技能、產(chǎn)品交付、客戶服務(wù)等。

05

客戶服務(wù)

作為一項(xiàng)專業(yè)服務(wù)，律師與客戶有很多互動(dòng)。除了專業(yè)的幫助之外，還有很多情感上的交流。法律消費(fèi)者尋求律師解決法律問題，就像病人尋求醫(yī)生治療疾病一樣。他們不僅想要快速、高效、低成本的解決方案，還希望擁有足夠的安全感和信任感。委托人對(duì)律師的投訴主要集中在對(duì)律師誠信的質(zhì)疑和對(duì)結(jié)果的不滿。律師事務(wù)所需要建立客戶關(guān)懷機(jī)制，包括事前、事中、事后三個(gè)部分，即事前風(fēng)險(xiǎn)告知和充分溝通；要求律師在服務(wù)過程中保持與當(dāng)事人的同理心，關(guān)注當(dāng)事人的情感訴求；之后，需要建立客戶回訪和投訴處理機(jī)制，保持與客戶的互動(dòng)。

律師職業(yè)因其悠久的歷史傳統(tǒng)而具有其自身的神秘色彩。律師常常自視為知識(shí)精英，而忽視了法律消費(fèi)者的真正需求。隨著科技變革和社會(huì)進(jìn)步，法律服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的各類另類法律服務(wù)逐漸涌現(xiàn)。傳統(tǒng)法律服務(wù)將面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)。法律消費(fèi)者對(duì)法律服務(wù)的質(zhì)量和效率提出了更高的要求。律師要洞察趨勢(shì)、抓住機(jī)遇、提升法律服務(wù)。產(chǎn)品化，巧妙運(yùn)用設(shè)計(jì)思維形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。